Conception de pages et d'applications multimédia en ligne ——— par Stéphane Dufour

Note de synthèse d’après l’ouvrage :
Creating the Perfect Design Brief: How to
Manage Design for Strategic Advantage
de Peter L. Phillips.

Avec les problématique de la communication entre les designers et le
management non-designer, de la compréhension du rôle du design dans
la création de valeur des entreprises, et de la mesure des bénéfices du
design, le brief constitue l’une des 4 grandes problématiques récurrentes
depuis 30 ans. C’est ce que souligne Earn N. Powell, président du Design
Management Institute, dans sa préface à l’ouvrage de Peter L. Philips,
Creating the Perfect Design Brief.
Dans la pratique du design numérique ou interactif – quel qu’en soit le
support – la définition du brief est un élément du processus créatif dont la
formalisation demeure une gageure, souvent éludée. L’appropriation de
la culture spécifique qui est liée à la discipline, mais aussi la connaissance
des méthodes des projets de design sont des enjeux de la formalisation
du brief.
Se tourner vers le design management peut sans doute nous aider à
dégager pour notre discipline des propositions plus satisfaisantes.
Le brief créatif est encore aujourd’hui un champ largement inexploré,
que cela soit par les formations dispensées aux designers ou dans les
publications sur le design.
Le contenu du brief dépend ainsi étroitement des disciplines qui entrent
en jeu dans le processus de création (architecture de l’information, design
d’interface, design d’information, utilisabilité, accessibilité, développement
front et back-office etc.). En fonction de ce contexte, il n’existe aucune
recette applicable.
L’application de cette démarche garantit mieux que toute autre de faire
passer le design d’une activité décorative à une pratique stratégique, prise
en compte par les interlocuteurs du marketing et de la communication.

Qu’est-ce qu’un brief design ?

Le design ne devrait pas être utilisé pour résoudre des arbitrages entre
les objectifs commerciaux et marketing. Le pourquoi, les cibles et les
objectifs du projet doivent ainsi être clairement définis avant de lancer
toute réflexion créative.

Le format d’un brief créatif

Il n’existe pas de format privilégié pour le brief : entièrement rédigé, sous
forme de listes à puces, ou au format PowerPoint. L’important est de le
rendre exhaustif, et facile à exploiter. Un brief créatif peut être aussi long
qu’il est nécessaire.
Le brief doit être un document écrit, et non un brief oral ou minimal, car
dans ces types de brief l’information destinée aux designers n’est pas
toujours apparente. Le format écrit du brief permet d’accorder chacune
des parties prenante du projet autour des mêmes références et de fournir
les fondations des discussions autour des solutions proposées. Cette
formalisation permet également de capitaliser de l’information pour
de futurs projets.

Quand a-t-on besoin d’un brief créatif ?

Les briefs créatifs oraux sont à proscrire car ils suscitent des

incompréhensions, et amènent une subjectivité propice aux confrontations et aboutissent à des frustrations. Ces incompréhensions
amènent souvent le projet à dépasser le calendrier fixé.
Le design, pour pouvoir être envisagé par les participants au projet
comme une ressource stratégique et non comme de la décoration, doit
être en mesure de communiquer clairement ses besoins.
En revanche, dans le cadre de certains projets de routine ou récurrents,
l’élaboration d’un brief créatif formel, c’est à dire par écrit, ne se justifie
pas.

Art VS design

L’art = l’expression personnelle d’un individu
Le design = “une discipline qui permet de résoudre des problématiques
données” (Paul Rand)
Au moment de préciser le besoin initial, il peut être intéressant de
soulever la question du “Pourquoi” dans un brief qui permet mieux de
faire jouer au design son véritable rôle de résolution de problématiques,
notamment sur le choix du dispositif et des pistes de réflexion. En effet,
l’origine du besoin est souvent aussi significative que sa nature.

exécution VS création

Beaucoup de designers acceptent de laisser leur client déterminer à
leur place les solutions design qui sont à envisager. Dans cette posture
d’exécution, il leur est difficile de démontrer l’apport de la discipline
au business. Le client est le mieux placé pour expliquer son métier, ses
objectifs, ses contraintes de temps, de budget etc. mais il est préférable
que ce soit le designer qui prenne l’initiative de proposer les options
possibles pour arriver à ces objectifs.
De même, dans les projets de design interactif, l’angle choisi est presque
systématique technique ou marketing, conditionnant alors l’ensemble
des choix design et réduisant son champ d’action.

Expression de besoin VS brief design

Une expression de besoin permet en général à l’agence de répondre par
une approche méthodologique, un calendrier et un budget au projet. Un
brief doit contenir une information beaucoup plus stratégique, à élaborer
par le client entre ses équipes design interne et la communication et/
ou le marketing. Le brief design est le fruit du dialogue entre l’initiateur
du projet et le studio design interne ou l’agence.

Usages du brief design

Un bon brief design est formalisé par écrit et détaille chaque étape du
projet, de son initiation à sa livraison finale. Le brief design doit insister sur le modèle économique choisi par le projet. Ainsi, les designers doivent
apprendre à réfléchir en termes business pour devenir des partenaires
stratégiques. Le brief design permet d’assurer l’approbation du projet
en interne. Il aide également les non-designers à mieux comprendre le
processus de création et ses enjeux.

Les personnes en charge du brief de design

Le brief design doit être élaboré en partenariat entre deux représentants
du projet, côté commercial/marketing/communication et côté design. Il
doit s’agit d’un véritable partenariat où les responsabilités sont partagées,
sans rapport de subordination entre le “client” et le designer. Tout comme
un médecin envers son patient, le designer et son client doivent être
partenaires. Le patient a la responsabilité de décrire clairement ses
symptômes, en fonction de quoi le médecin effectue son diagnostic
et propose un traitement. C’est le médecin qui détient l’expertise du
diagnostic et du traitement et pas le patient.
Le designer doit être systématiquement en contact avec le client pour
éviter la situation contre-productive où un intermédiaire (un directeur
de clientèle par exemple) sans connaissance du design brouille voire
fausse la communication du projet.

Pour initier un brief

Il est recommandé d’organiser une réunion “one-to-one” et de poser les
questions suivantes :
- Quels sont les objectifs initiaux du projet ?
- Pourquoi ce projet est-il nécessaire ?
- Pourquoi doit-il avoir lieu maintenant ? (question importante pour
définir le temps qui peut être consacré à l’exploration de solutions)
- Quelles sont les retombées attendues en termes commerciaux ?

(accroître les parts de marché, prendre un avantage compétitif). La
question à poser ensuite concerne le “comment ?” “Comment ce projet
va-t-il permettre de gagner des parts de marché ?”.
- Qui sont les interlocuteurs de référence sur ce projet ? La liste est souvent
plus longue qu’on ne pourrait croire… (niveaux de validation multiples) Il
est important d’identifier chacune des parties prenants afin d’avoir une
idée précise de leurs contraintes, besoins, attentes, problématiques…
Le design n’est qu’un des ingrédients du projet… Il doit pouvoir s’intégrer
parfaitement aux autres dispositifs en termes de continuité visuelle (pub,
packaging etc.).

Les éléments essentielsd’un brief design

Il n’y a pas de structure canonique pour un brief design, qui est dépendant
des pratiques, de la culture de l’agence et du type de projet en jeu.

Périmètre du projet et contexte

Cette section du brief articule la description du périmètre, des besoins et
objectifs commerciaux, des retombées attendues, la liste des personnes
décisionnaires et le sponsor du projet.
Il doit détailler les différentes phases du calendrier, le budget et les
livrables attendus.

Secteur d’activité

- Décrire le secteur d’activité
- Décrire l’organisation de l’entreprise, ses filiales, sa culture, ses valeurs,
son historique.
- Détailler la stratégie de la marque et son positionnement
- Fournir une liste de concurrents et décrire le positionnement de leur
marque et leur stratégie. Quelle est la perception de la marque par
rapport à ses concurrents ?
- Décrire les produits et les services (caractéristiques et bénéfices)
- Donner les tendances du secteur d’activité. Dans quelle mesure ces
tendances peuvent-elles affecter le projet ?
- Décrire le modèle économique de la société, comment elle développe

des revenus et des profits, afin que le design puisse proposer des solutions
qui supportent la stratégie commerciale.
Qui est l’annonceur et quel est son positionnement, ses valeurs, son état
d’esprit ?

Les cibles

La description des cibles doit fournir le maximum de contexte et de
précisions possibles : des données socio-démographiques (âge,
sexe, etc.), des critères hiérarchiques (quelles sont les cibles les plus
importantes ?), leurs motivations par rapport au produit ou au service
etc. Un produit peut avoir différentes cibles et non une cible unique.
L’utilisateur moyen n’existe pas ! Les choix du design peuvent fluctuer
en fonction de la culture, des habitudes, et des besoins des utilisateurs.
“CSP+” n’est pas une description suffisante. Pour apporter des solutions
aux problématiques “business”, les designers doivent être en mesure
de comprendre les cibles de manière approfondie.

Description exhaustive des activités de l’entreprise
Cette partie du brief peut être facilement capitalisable d’un projet à l’autre,
en l’actualisant régulièrement. Elle comporte la description des activités
de l’entreprise, leur importance dans le projet, son positionnement, mais

aussi des éléments de compréhension de l’identité de la marque et son usage. L’entreprise agit-elle sous une seule marque ou plusieurs ? Quels
sont les attributs clés de la marque ? De quelle façon le projet s’articulet-
il avec les autres activiés de l’entreprise ?

Objectifs “business” et problématique à résoudre par le design

Une problématique à résoudre doit clairement être formulée, c’est la
fondation d’une stratégie design qui répond efficacement aux besoins
“business”. Lors des échanges avec le client, chaque objectif “business”
doit être confronté à de possibles réponses design, pour alimenter le
brief. La confrontation des objectifs “business” et de la stratégie du design
permet au designer de mieux comprendre le métier du client.
Le brief est un document “vivant” et peut être révisé selon l’évolution
du projet. L’objectif est de mettre à profit une démarche dans laquelle
chaque unité de sens est assemblée afin de réduire le plus possible le
temps perdu et les réunions dans lesquelles les participants “aiment”
ou “n’aiment pas” les solutions proposées.

Historique de la communication / du design

Les axes de communication ou la stratégie design antérieurs peuvent aider
le designer à mieux cerner la problématique. Il faut retracer l’historique
de communication sur les dernières années, expliquer son évolution, le
type de supports utilisés. Quelle est la ligne de communication à respecter
pour la création de tout nouveau support (cohérence horizontale des
supports) ?

Périmètre du projet, calendrier, et budget : les étapes

Cette partie du brief permet de vérifier que chacun des participants du
projet en a compris la portée. Elle permet de les sensibiliser aux étapes
du processus de création. Les discussions peuvent ainsi aboutir à adapter
le périmètre, le calendrier et le budget.
Elle met en lumière les différentes étapes et permet aux designers
de mieux communiquer sur le détail de la réalisation du projet. Cette
démarche d’explication est indispensable afin de mieux faire accepter le
calendrier et le budget qui en découlent. Chaque étape du design pourra
être décrite ainsi :

* activité de chaque étape
* temps passé
* personnes impliquées
* validations (qui, quand, où etc.)
* budget
Cette analyse montre généralement que le projet devrait allouer plus
de temps et de budget au design.
Avant d’arbitrer l’éventuelle suppression d’étapes dans le projet, chacune
doit être mise en perspective avec le risque “business” associé.

Les trois dernières étapes

Les trois dernières étapes du projet devraient invariablement être :
1/ validation finale 2/ implémentation 3/ évaluation quantitative
(démontre les bénéfices du design dans le projet à l’aide de critères précis).

Il se peut qu’au terme du projet ses éléments doivent être
présentée à un validateur final qui n’a pas été directement impliqué. Si
cette pratique est à éviter, le brief doit prendre en compte le coût lié à la
préparation d’une présentation finale et d’éventuelles modifications.

Faire valider le brief design

Faire circuler le brief parmi les membres de l’équipe en leur donnant 5
jours pour réagir uniquement aux erreurs ou aux omissions. Si possible
le faire lors d’une réunion et proposer aux absents de soumettre par écrit
leurs commentaires.

L’objectif de la relecture finale

La relecture finale permet d’écarter les erreurs factuelles, de valider tous
les objectifs décrits précédemment et d’intégrer les membres du projet
dans le processus, y compris les non-designers, afin d’accélérer ensuite
le choix d’une solution design.

La validation du brief

Rendez clair qu’en cas de modification du brief, il devra être soumis à
nouveau à toute l’équipe. Des copies au format papier et électronique
du document doivent circuler parmi les membres du projet.

Si quelqu’un recommande des choix esthétiques avant le début du
projet, il faudra lui préciser en le remerciant que les choix design seront
effectués en équipe, en fonction des objectifs “business”, et que chaque
phase du projet fera l’objet d’une validation qui l’empêchera d’échouer.
Cette démarche permettra de faire reconnaître la valeur du design et sa
crédibilité dans sa méthode.

Studio interne versus agence

Tout le processus fonctionne de la même manière selon que l’on choisit
de faire travailler le studio interne de l’entreprise ou une agence externe,
à la différence qu’il faudra impliquer dès le brief un représentant design
de l’agence. La sélection de l’agence doit s’effectuer avant la rédaction
du brief, afin qu’il puisse sceller le partenariat entre l’émetteur du besoin
et la fonction design. Dans l’éventualité où l’interlocuteur de l’entreprise
est un chef de projet, il est fortement recommandé qu’il dispose d’une
formation au design. Sans cela, il sera impossible d’évaluer une claire
responsabilité dans le choix de la solution design retenue.

Utiliser le brief design

La stratégie du design offre aux designers un point de départ pour
commencer à développer des concepts. Si un concept intéressant émerge
sans tout à fait coller au brief, celui-ci peut être éventuellement amendé,
le principal étant de toujours répondre aux besoins “business”. Le brief
offre des critères objectifs et réalistes pour la validation de chaque étape
du design. Il doit ainsi éliminer la dialectique du “J’aime”/ “Je n’aime
pas”, qui renvoie aux aspects de surface du projet (perception du design
comme une fonction décorative). Toutes les notations subjectives telles
que “Je pense”, “Je crois”, “Il me semble”, etc. doivent être évacuées
car elles sont déconnectées du business. Les commentaires objectifs
donnent en revanche des indications valables (“Le bleu fonctionne mieux
pour résoudre cette problématique car…”).

Plus les parties prenantes du projet sont impliquées en amont, plus
elles travailleront “avec” les designers et moins elles émettront ensuite
d’objections dans le développement du projet.
Plus le designer communique sur le statut du projet, plus il est aisé d’éviter
la multiplication des strates de validation. Elles sont généralement fatales
au projet, car chaque niveau de validation – et donc de modification –
produit des alterations qui fragmentent l’unité du projet et rendent la
solution inefficace.

Les analyses concurrentielles

Un inventaire “visuel” des produits et supports de communication des
concurrents doit être dressé au fil de l’eau pour permettre au projet
de gagner du temps et faire ressortir le design comme un avantage
compétitif. L’approche permet également de réfléchir sur la façon dont
les concurrents utilisent le design, et pourquoi les solutions qu’ils ont
adoptées fonctionnent pour eux, quelles sont leurs avantages et leurs
faiblesses. L’analyse concurrentielle peut être jointe en annexe du
brief.

Etablir la crédibilitéet la confiance envers le design

En entreprise, ou même en agence, la reconnaissance de la discipline
du design se pose. La façon dont communiquent les designers sur leur
travail en est partiellement la cause. Il existe souvent un décalage très
important entre la perception du travail des designers et sa valeur réelle.
Manque de temps et de budget s’ajoutent à ce déficit de crédibilité. Celleci
peut être améliorée de différentes façons.
- démontrer la contribution du designer au succès du projet. Les designers
doivent travailler à mieux connaître la valeur ajoutée qu’ils apportent au
projet, afin de mieux la communiquer. Cela signifie également adopter
la “langue du business” pour expliquer l’impact d’une solution de design
sur la réussite du projet. Ces apports doivent être exprimés en termes de
résultat “business” (“nous différencions l’identité de notre marque”) et
non en termes de moyens esthétiques (“je maîtrise la typographie”).

- reconnaître le rôle “business” du design. Le designer doit commencer
par comprendre parfaitement les problématiques business de l’entreprise
pour lui apporter des solutions pertinentes. La proactivité du designer
est essentielle pour la réussite du projet. Il doit ainsi se présenter à tous
les participants du projet, expliquer son rôle et développer de bonnes
relations avec eux.
- mettre en place un mode de collaboration “en égalité”. Le designer
doit se comporter comme un partenaire stratégique dans le projet et non
comme un fournisseur de service. Il doit travailler “avec” et non “pour”
ses partenaires dans l’entreprise. Pour cela, l’écoute des problématiques
business est le préalable de tout travail.
La crédibilité naît de la capacité design à apporter des solutions qui
répondent aux besoins business et à le démontrer. Plus les designers sont
crédibles sur le plan business, plus il leur est aisé d’obtenir du temps, des
budgets et d’être invités tôt dans le process.

Utiliser le brief design dans les étapes de validation

Les personnes en charge de la validation du design dans les entreprises
sont des non-designers, ils n’ont pas de connaissance des techniques
utilisées. Les choix du design doivent être mis en perspective avec les
objectifs du projet, et non présentées pour leur qualité intrinsèque. En
d’autres termes, le design ne doit pas être présenté en termes de design,
mais en termes de traduction des objectifs business et cela pour éviter
de s’engager sur un terrain subjectif.
Il n’est pas recommandé de présenter plusieurs solutions design lors
d’une étape de validation finale car les décisionnaires auront tendance
à distinguer dans chacune des pistes les éléments qu’ils aiment et
ceux qu’ils souhaitent écarter. Le résultat sera une piste hybride qui ne
fonctionnera pas. Si plusieurs pistes ont été explicitement demandées,
elles traduisent un déficit de confiance : le client ne doute pas des
capacités du designer à bien designer, mais il préfère choisir lui-même
la solution qu’il estime résoudre sa problématique.

Anticiper les objections

Dans un process de validation, il est plus productif et efficace de ne
pas s’aventurer dans le détail des choix graphiques/esthétiques, mais
d’expliquer en quoi la solution proposée fonctionne, quelles autres
solutions ont été envisagées et pourquoi elles ont été écartées, à partir
d’arguments factuels.
“Never ask for approval, simply thank the approver for it”.

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